New Adult: Was steckt hinter dem Hype?

New Adult boomt und hat den deutschen Buchmarkt ordentlich aufgemischt. Längst gibt es in vielen Buchhandlungen eigene Bereiche für das Genre – mit stets gut gefüllten Büchertischen, denn es gibt unglaublich viele Neuerscheinungen und die Nachfrage ist groß. So groß, dass die Frankfurter Buchmesse 2024 erstmals eine eigene Halle für New Adult eingerichtet hat. Auch auf der Leipziger Buchmesse gab es auf die Stände von New-Adult-Verlagen im vergangenen Jahr einen regelrechten Run und bei Signierstunden zogen sich lange Schlangen durch die Messehallen.

New-Adult-Literatur hat eine neue Begeisterung für Bücher und fürs Lesen geweckt – zumindest bei jungen Frauen. Die Zielgruppe von New Adult sind, wie der Name schon sagt, junge, "neue" Erwachsene zwischen 18 und 30 Jahren. Ein Großteil der Bücher sind Liebesromane, die im New-Adult-Kosmos als Romance bezeichnet werden. Denn New Adult kommt ursprünglich aus den USA, wo Autorinnen wie Colleen Hoover schon lange gehyped werden. Mit Titeln wie "Slammed" oder "It Ends with Us" zählt Hoover zu den meistverkauften Autor*innen der New-York-Times-Bestsellerliste. Auch Jennifer L. Armentrout, bekannt für ihre Reihen "Wait for You" und "Blood and Ash", Ana Huan oder Rebecca Yarros – um nur einige zu nennen – sind seit vielen Jahren mit New-Adult-Romanen äußert erfolgreich.

Der Bezug zu den englischsprachigen Vorbildern zeigt sich bei deutschen New-Adult-Romanen an Genre-Bezeichnungen, Titeln und auch daran, dass viele der Geschichten an Colleges in den USA oder Großbritannien spielen. Bekanntestes Beispiel dafür ist die "Save"-Reihe von Mona Kasten, die Vorlage für die international erfolgreiche deutsche Prime-Serie "Maxton Hall" war.

New Adult schließt Lücke auf deutschem Buchmarkt

Auch in Deutschland ist der Hype inzwischen angekommen. Dass New Adult hier so erfolgreich ist, hat mit den Voraussetzungen des deutschen Buchmarkts zu tun, wie der Everlove Verlag, das New-Adult-Imprint von Piper, mitteilt: "Die New Adult hat eine entscheidende Lücke im deutschen Buchmarkt geschlossen. Lange fehlte das Bindeglied zwischen der klassischen Jugendliteratur (Young Adult) und der Frauenunterhaltung."

Deutsche New-Adult-Autorinnen wie Anabelle Stehl, Lilly Lucas, Ayla Dade oder Sarah Sprinz schreiben Romane, die bei vielen jungen Frauen einen Nerv zu treffen scheinen. Viele Autorinnen haben bereits mehrere Bestseller geschrieben und sind mit ihren Büchern äußerst erfolgreich. Mona Kasten etwa zählt ebenso dazu wie Bianca Iosivoni, die mit Romanen wie "Falling Fast" und "Flying High" oder den Romantasy-Reihen "Soul Mates" und "Sturmtochter" bekanntgeworden ist. Auch die Leipziger Autorin Laura Kneidl stand mit ihrer "Berühre mich"-Reihe mehrmals auf der Spiegel-Bestseller-Liste, zuletzt erschien ihre "The Darlington"-Reihe.

Teil des Erfolgsrezept von New-Adult-Roman sei ihre Nahbarkeit, sagt Stephanie Bubley, Verlagsleiterin des größten deutschen New-Adult-Verlags Lyx: "Viele Leser*innen identifizieren sich mit den Protagonist*innen und finden in den Büchern Erfahrungen und Gefühle wieder, die sie selbst gerade erleben." New-Adult-Romane erzählen vom Erwachsenwerden, von Identitätsfindung, der ersten großen Liebe und schwierigen Beziehungen. Es geht um Themen wie das erste Mal von zu Hause ausziehen, Studienbeginn oder Berufseinstieg, aber auch um mentale Gesundheit, psychische Probleme oder familiäre Konflikte. Auch Sexualität spielt eine wichtige Rolle.

Neben Romance sind auch Fantasy oder eine Mischung aus beidem, Romantasy, beliebte Genres. Es gibt aber auch New-Adult-Romane, die das Label Suspence oder Historical Romance tragen und Dark Romance.

Viele Leser*innen identifizieren sich mit den Protagonist*innen.

BookTok und Social-Media-Trends

Die Protagonis*innen der Romane sind mit ähnlichen Herausforderungen, Themen und Gefühlswelten konfrontiert, wie ihre Leserinnen. Verstärkt wird das große Identifikationspotenzial der Bücher dadurch, dass auch viele New-Adult-Autorinnen in einem ähnlichen Alter wie ihre Leserinnen und Protagonist*innen sind. Die Leipziger Bestseller-Autorin Laura Kneidl sagte in einem Gespräch mit MDR KULTUR im September 2025: "Das Bedürfnis nach dieser Literatur war eben da, weil es kaum andere Literatur gab, die sich so eingängig und vor allem auch so emotional mit diesen Themen beschäftigt hat."

Social Media spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. BookTok ist für die New-Adult-Community ein wichtiger Ort. Hier sprechen BookToker*innen Buchempfehlungen aus, Leser*innen tauschen sich über ihre Lieblingstitel aus und Buch-Trends nehmen Fahrt auf. Nicht zuletzt sind hier auch viele Autorinnen unterwegs, die über Social-Media mit ihren Leserinnen in Kontakt treten und sich mit der Community austauschen. Social-Media-Trends wirken wiederum auf die Verkaufszahlen der Bücher zurück: "Wir beobachten, dass durch Social-Media-Trends (BookTok) spürbare Kaufimpulse gesetzt werden, die den stationären Handel beleben", heißt es vom Verlag Everlove.

Steigende Verkaufszahlen im Belletristik-Segment bestätigen das. Karin Schmidt-Friderichs, Vorsteherin des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, sagte mit Blick auf die zuletzt veröffentlichten Wirtschaftszahlen von 2024/25: "Der Buchmarkt behauptet sich erfolgreich in angespannten Zeiten. (…) Getrieben wird die positive Entwicklung am Buchmarkt durch die Buchbegeisterung junger Menschen zwischen 16 und 29 Jahren, für die die Branche attraktive und passgenaue Angebote macht."

Längst haben deutsche Verlage das Kaufpotenzial der jungen Zielgruppe erkannt. Allen voran der Lyx Verlag, aber auch zahlreiche große Verlagshäuser haben inzwischen New-Adult-Imprints: Bei Rowohlt erscheinen die Romane im Imprint "Kyss", der Piper Verlag betreibt "Everlove" und der Ullstein Verlag veröffentlicht New Adult unter dem Namen "Forever".

Bücher als Sammelobjekte

Bei New-Adult-Büchern wird auf aufwendige Gestaltung gesetzt: Cover in Pastellfarben, glitzernde Elemente, Farbschnitte und fortlaufende Motive bei Reihen lassen die Bücher zu regelrechten Sammelobjekten werden.Teilweise erscheinen Romane zunächst in limitierten Hardcover-Auflagen, aber und auch als Taschenbuch, zusätzlich gibt es oft Hörbücher. So kann es sein, dass eine Leserin sich ein Buch gleich mehrmals in verschiedenen Versionen kauft: Ein Sammelstück fürs Bücherregal, ein Taschenbuch als Leseexemplar und dann vielleicht noch ein Hörbuch und gegebenenfalls das englische Original. Verlage verdienen zusätzlich an Merch, der abgestimmt auf bestimmte Reihen und Bücher, ebenfalls angeboten wird.

Problematische Inhalte für junge Leserinnen?

Bei allem Hype, begeisterten Leser*innen und zufriedenen Verlagen, gibt es auch Stimmen, die sich kritisch zu New Adult äußern. Verwiesen wird in diesem Zusammenhang etwa auf explizite Sexszenen, toxische Beziehungen und Geschlechterklischees. Tatsächlich sind diese Inhalte in New-Adult-Literatur zu finden.

Ausführliche Schilderungen von Sexszenen sind in New-Adult-Büchern keine Seltenheit. Verlage geben mitunter ein "Spice"-Level für den Sex-Gehalt der Bücher an. An dieser Stelle ist die Unterscheidung von Young und New Adult wichtig. Während sich Young Adult an Jugendliche richtet, sind die Leserinnen von New Adult schon erwachsen und der Inhalt ist dem Alter entsprechend angepasst. Im Genre "Dark Romance" gibt es allerdings die mitunter kritisierten "düsteren" Themen. Hier geht es um Machtgefälle, Mobbing, Stalking, (sexuelle) Gewalt, moralische Grauzonen und toxische Beziehungen.

Lyx-Verlagsleiterin Stephanie Bubley ist wichtig zu betonen, dass New Adult nicht mit Dark Romance gleichzusetzen sei. "Wenn wir Dark-Romance-Geschichten verlegen, ist aus unserer Sicht immer entscheidend, wie Geschichten mit sensiblen Themen umgehen. Problematische Beziehungen oder Gewalt dürfen nicht romantisiert werden", betont sie. Bei Geschichten, die sich an der Grenze zur eigentlichen Zielgruppe bewegten, werde das Buch mit einem Sticker 'Leseempfehlung ab 18 Jahren' versehen. So werde Leser*innen, Buchhandlungen und Eltern eine Orientierung gegeben", betont die Verlegerin.

Dass junge Leser*innen mit nicht altersgemäßen Inhalten konfrontiert werden, will auch der Everlove Verlag verhindern: "Wir nehmen unsere Verantwortung als Verlag sehr ernst: Durch klare Altersempfehlungen und detaillierte 'Content Notes' (Triggerwarnungen) ermöglichen wir eine bewusste Kaufentscheidung", heißt es.

"Enemies To Lovers" – Vorhersehbare Handlung

Kritisiert werden New-Adult-Bücher mitunter auch für ihre vorhersehbaren Plots und geringe literarische Qualität. Tatsächlich folgen die Romane festen Handlungsmustern – für Genreliteratur typisch und beispielsweise auch bei Kriminalromanen der Fall. Wiederkehrende Erzählmuster, sogenannte Tropes, sind bei New Adult essenziell. Das wohl bekannteste ist "Enemies To Lovers", hier wird von zwei Personen erzählt, die sich anfangs nicht ausstehen können oder sich in den Varianten "Rivals to Lovers" bzw. "Haters to Lovers" sogar hassen bzw. Rivalen sind und sich dann ineinander verlieben.

Ob "Forbidden Love", "He falls first" (er verliebt sich zuerst), "Rich Boy/Poor Girl" oder "Right person wrong time" – die Liste der Tropes ist lang. Wie zentral sie für New Adult sind, zeigt sich auch daran, dass Verlage ihr Buchangebot nach Tropes sortieren. So können Leserinnen entscheiden, welche Art von (Liebes)geschichte sie erwartet.

Im Feuilleton wird New Adult eher nicht besprochen – als Unterhaltungsliteratur ist das aber auch gar nicht der Anspruch. New-Adult-Autorin Laura Kneidel sagte MDR KULTUR zur Kritik am Genre: "Als würde es ein Richtig oder Falsch geben. Literatur muss Menschen emotional abholen. Und das tut New Adult wie jede andere Literatur eben auch. Das macht sie für mich genauso wertig."

Für Buchmarkt und Verlage ist der Hype um New Adult ein Segen. Die neuentflammte Begeisterung fürs Lesen kann von New Adult auch auf andere Genres übergehen – das hoffen zumindest die Verlage. "Wer einmal die Begeisterung für das Medium Buch (wieder)entdeckt hat, bleibt oft dabei. Wir beobachten, dass Leserinnen, die mit Romance starten, oft auch offen für andere Genres werden", heißt es vom Everlove Verlag. Im besten Fall gehen die neuen Leserinnen also von New Adult direkt zu Romanen für Erwachsene über.

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