Große Reichweite zu Geld machen: Influencer-Werbung ist für deutliche Mehrheit nicht okay

• Jüngere Befragte zeigen sich offener für diese Art von Werbung.
• Aus Sicht einer Mehrheit sind Follower immer auch Kunden (selbst wenn sie Fans sind).
• Für viele Befragte sind die Regeln für das Kennzeichnen von Influencer-Werbung in Ordnung.

Sie geben ihren Followern Tipps, wie die gesund leben, fit werden, toll aussehen, Geld sparen. Oder bringen sie mit Videos zum Lachen. Sie antworten auf Kommentare und Nachrichten, zeigen Ausschnitte aus ihrem Privatleben und vermitteln damit den ihnen Folgenden das Gefühl: Ich bin für Euch da! Influencer wie Bibi, Lena, Pamela oder Julien erreichen über Instagram, TikTok oder YouTube Millionen Menschen. Die große Reichweite und die Nähe zu ihren Followern nutzen sie für Werbung. Nach dem einfachen Prinzip: Wenn Bibi, Lena, Pamela oder Julien etwas offenbar gut finden, kann es so schlecht nicht sein.

Diese Art von Werbung in sozialen Netzwerken hält eine deutliche Mehrheit (60 Prozent) in einer Befragung von MDRfragt für verwerflich. "Influencer leben letztendlich nur davon, dass sie Produkte vermarkten und vorgeben, diese Produkte wirklich zu mögen", kritisiert Eileen (28) aus dem Harz. Claudia (48) aus Dresden begründet ihre Sicht so: "Betrug und ein Spiel mit Emotionen trifft es sehr gut. Ich finde das sehr gefährlich, gerade für Kinder und Jugendliche, die natürlich noch viel leichtgläubiger sind." In zahlreichen Kommentaren werfen Befragte Influencern vor, für ihre Werbung die Nähe zu ihren Followern auszunutzen.

Jede und jeder Vierte (26 Prozent) dagegen hält Influencer-Werbung für legitim. In vielen Kommentaren verweisen Befragte auf Verkaufsmethoden wie die bekannten "Tupperpartys". Im Freundes- und Bekanntenkreis wurden Haushaltsartikel und Essensbehälter vorgestellt und verkauft. Auf ähnlichen Partys werden heute hochwertige Küchengeräte oder auch Sexspielzeuge vorgestellt. Auch für diese Art der Verkaufsförderung würden Nähe und persönliche Bindungen gezielt genutzt, heißt es in den Kommentaren.

Zahlreichen Befragte weisen darauf hin, dass auch Sportler, Musikerinnen und Schriftsteller ihren Fans Dinge verkaufen. "Natürlich ist es ein Spiel mit Emotionen und den Kunden wird nicht die ganze Wahrheit über ein Produkt gesagt. Aber das ist bei jeder Werbung so und funktioniert bei jedem Star in einem TV-Werbespot genauso", findet Anne (42) aus Leipzig. Aus Leipzig kommt auch Sophia (18) und schlägt einen differenzierten Blick auf Influencer-Werbung vor: "Es kommt darauf an, ob ein Influencer Werbung für ein Produkt macht, weil es ihm gefällt oder weil er dafür bezahlt wird. Darüber sollten die Influencer offen sprechen und authentisch sein. Dann ist es kein Betrug."

Jüngere blicken weniger kritisch auf Influencer-Werbung

"Emotionalisierte Werbung kommt natürlich besser beim Publikum an, vor allem bei jüngeren Leuten", findet Fabienne aus dem Saalekreis. So wie die 21-Jährige hält jeder und jede Zweite unter 30 Jahren (49 Prozent) Influencer-Werbung für legitim. Das findet bei den Befragten ab 50 Jahren nur noch jede und jeder Fünfte (19 Prozent). So fragt sich August (50) aus Dresden: "Ist diese Mischung aus persönlichen Einblicken und der wiederholten Werbung für Produkte eigentlich ein legitimes Geschäftsmodell oder doch eher Betrug und ein Spiel mit Emotionen? Eher Betrug und ein Spiel mit Emotionen von benachteiligten Menschen."

Bianca "Bibi" Heinicke war für viele ihrer Fans Vorbild, große Schwester und beste Freundin. Mit ihrer Mischung aus Humor und Einblicken in eine scheinbar perfekte Beziehung und ihr Familienleben mit Kindern zog sie Millionen Follower an. Bibi baute eine Social-Media-Imperium mit Milliardenumsätzen auf – und zog sich 2022 plötzlich komplett zurück. Ein neuer Podcast zeichnet nach, wie Bibi zum Idol wurde – und wie bei ihr die Grenzen zwischen Privatperson und YouTuberin verschwammen.  

Wer Influencern folgt, ist immer auch Kunde, findet Mehrheit

Viele Influencer sprechen über ihre Follower als "Fans". Diesen Eindruck vermitteln sie auch mit einer lockeren und zugewandten Ansprache in den Stories und Videos. In der aktuellen Befragung blicken sehr viele Teilnehmende anders auf die Beziehung zwischen Social Media-Promis und den Menschen, die ihnen folgen. Gerade einmal jeder und jede Zehnte (5 Prozent) hält die Follower auch wirklich für Fans. Florian (18) aus Mittelsachsen beispielsweise findet, Influencer sollten auch als „eine eigene Art“ von Stars gesehen werden: "Influencer bekommen über eine kurze Zeit hohe Aufmerksamkeit und Reichweite, können sie aber genauso schnell wieder verlieren."

Jede und jeder dritte Befragte (34 Prozent) hält einen differenzierten Blick auf die Influencer-Follower-Beziehung für wichtig: Wer folgt, kann Fan und Kunde gleichermaßen sein. "Influencer sind Idole und beste Freunde gleichermaßen. Die ausgedachte Beziehung zu ihnen wirkt viel näher und realer", meint Saskia (24) aus Dresden.

Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung geht für Mehrheit in Ordnung

Für Influencer gibt es verschiedene Wege, mit ihren Inhalten und ihrer Reichweite in sozialen Netzwerken Geld zu verdienen:

• Sie arbeiten mit Unternehmen zusammen, zeigen und besprechen deren Produkte und bekommen dafür Geld.
• Sie verlinken Produkte, Dienstleistungen oder Restaurants und erhalten eine Vermittlungsprovision, wenn jemand auf diese sogenannten „Affiliate Links“ klinkt.
• Geld kann auch dann fließen, wenn Influencer speziell für sie erstellte Rabattcodes bewerben.

Werbung in sozialen Netzwerken muss nach deutschem Recht gekennzeichnet werden. 6 von 10 Befragten (60 Prozent) halten die geltenden Vorschriften für die Werbung in sozialen Netzwerken für in Ordnung. "Wer mitdenkt und sich nicht einfach irgendwie nur berieseln lässt (…) kriegt alles mit. Produktempfehlungen sind nie eine rein persönliche Sache. Nur blenden wir das gerne aus", schreibt Jonathan (30) aus dem Landkreis Sächsische Schweiz-Osterzgebirge.

Für jede und jeden Vierten sind die Vorgaben zu lasch. "Die Kennzeichnung muss viel deutlicher erfolgen: 'Achtung, dieser Influencer wird mit Geld dafür bezahlt, Euch zu erzählen, dass das Produkt XY gut ist.'", fordert Thomas (46) aus dem Kyffhäuserkreis. Dorit (29) aus Jena kritisiert: "Es wird zu wenig kontrolliert. Bisher müssen nur wenige Influencer Strafe zahlen, wenn sie Werbung nicht sorgfältig kennzeichnen." In zahlreichen Kommentaren wird auch gefordert, Influencern das Werben für Produkte etwa aus dem Gesundheitsbereich zu untersagen. "Es werden mitunter Krebsheilung und Wunder versprochen, was bei den Konsumenten dann dazu führt, dass sie ihre echten Medikamente absetzen", kritisiert Anne (39) aus dem Landkreis Bautzen.

Nutzer von sozialen Netzwerken können verdeckte Influencer-Werbung an die Landesmedienanstalten oder bei der Wettbewerbszentrale melden.

Über diese Befragung

Bei der Befragung "'Ich bin Fan' – Wofür brauchen wir heute noch Idole?" vom 13. bis 26. Juni 2025 haben 14.412 Menschen teilgenommen.

Bei MDRfragt können alle mitmachen, die mindestens 16 Jahre alt sind und in Sachsen, Thüringen oder Sachsen-Anhalt wohnen.
Unser Ziel ist es, die Vielfalt der Argumente sichtbar zu machen. Die Kommentare der Teilnehmenden helfen uns, die Gründe für unterschiedliche Positionen und das gesamte Meinungsspektrum abzubilden.

Wir ziehen keine Stichprobe, sondern laden alle Interessierten ein, ihre Meinung einzubringen. Deshalb sind die Ergebnisse strenggenommen nicht repräsentativ. Aber: An den Befragungen beteiligen sich jeweils zehntausende Menschen aus den drei Bundesländern. MDRfragt wird zudem wissenschaftlich begleitet und überprüft. Die Ergebnisse werden nach bewährten Methoden gewichtet – anhand soziodemografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht und Bildungsgrad – und so an die tatsächliche Bevölkerungsverteilung in Mitteldeutschland angepasst. Dadurch sind die Ergebnisse aussagekräftig für die Stimmung im Sendegebiet. Durch Rundungen ergeben die Prozentwerte bei einzelnen Fragen nicht immer exakt 100.

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