Mode online kaufen - das klingt nach unbeschwertem Konsum, für einige ist es sogar ein richtiges Hobby. Doch längst nicht immer läuft dieser Prozess unbeschwert ab. Das zeigt eine neue Untersuchung der Bauhaus-Universität Weimar. "Wir haben auf eigene Faust gearbeitet, ohne externes Funding", erzählt die Leiterin der Studie, Eva Hornecker. Sie hat an der Bauhaus-Uni die Professur für Mensch-Computer-Interaktion inne, in ihrem Forschungsgebiet überschneiden sich Technologie, Design und Soziologie. Der erste Forschungs-Aufschlag einer Studentin für ihre Masterarbeit hatte gezeigt: Online-Shopping wird oft als frustrierend und emotional anstrengend erlebt. "Es kam ganz oft das Zitat: 'Ich habe das Gefühl, die meinen gar nicht mich, wenn sie auf ihrem Online-Portal Kleidung verkaufen. Ich bin nicht der gewollte Kunde und mit mir, mit meinem Körper ist etwas falsch'", fasst Hornecker die Ausgangslage zusammen.

"Wenn es nicht passt, bin ich schuld"

Also entwickelten sie und ihr Team eine Methodik, um das Thema näher zu beleuchten. In der ersten Runde wurden Nutzerinnen explorativ, also relativ offen, befragt zu zwei verschiedenen Online-Shopping-Szenarien und ihren Erlebnissen und Gefühlen dazu. Anschließend gab es Reflexionsaufgaben und in Workshops wurden Annotationen zu bestehenden Shops gesammelt. Da ging es zum Beispiel darum, sich vorzustellen, dass ein Paket mit einem bestellten Kleid ankommt. Die Befragten sollten sich in zwei Szenarien hineindenken: Das Kleid passt – oder es passt nicht. "Da kam heraus, dass fast alle, wenn es nicht passte, Sachen geschrieben haben wie: 'Ach, ich bin ja blöd, ich habe schon wieder drauf vertraut, dass es passt.' Oder: 'Ich bin so doof, es liegt an mir, ich mache mir selbst Vorwürfe'", berichtet Eva Hornecker. "Und wenn es gepasst hat, haben sie meistens gesagt: Oh, ich habe Glück gehabt. Also, die Zuschreibung war: Wenn es passt, ist es absolutes Glück, und wenn es nicht passt, bin ich schuld."

Vergleich mit dem "perfekten" Online-Shop

Im Anschluss entwickelten die Forscherinnen – nach ausführlichen Interviews mit den Probandinnen, was diese sich wünschen würden – verschiedene Online-Shop-Prototypen. Als letzter Schritt der Untersuchung wurden die Probandinnen gebeten, versuchsweise zu "shoppen": einmal auf einer durchschnittlichen Mode-Plattform, wie es sie bereits zuhauf im Netz gibt, und einmal auf einer Plattform, die das Forscherteam anhand seiner bisherigen Erkenntnisse und der Wünsche und Bedürfnisse der teilnehmenden Frauen konzipiert hatte. Dabei sollten die Probandinnen ihre Eindrücke, Gedanken und Gefühle per "Bodymapping" festhalten, also eine aufgemalte Körper-Silhouette kreativ füllen mit Empfindungen, Farben, Schlagworten.

Stress, Überforderung und Selbstzweifel

Ergebnis der Gesamt-Untersuchung: Online-Shopping kann für viele Frauen zu einer kognitiven und emotionalen Belastung werden. Viele empfinden Entscheidungsstress, Unsicherheit, Überforderung, Erschöpfung, Druck, Stress und Selbstzweifel, fühlen sich nicht gesehen und repräsentiert und dadurch, als sei ihr Körper "falsch". Das machen die Aussagen deutlich, die die Probandinnen während der verschiedenen Stufen der Untersuchung zu Protokoll gegeben haben. Eine kleine Auswahl: "Die Models sehen nicht aus wie ich, ich fühle mich ausgeschlossen", "Nicht nur dünne Frauen machen Sport!", "Eine passende Größe auszusuchen, ist so unglaublich frustrierend, es ist immer ein Ratespiel", "Ich wurde wütend auf mich selbst", "Wenn es nicht passt, ist das ein Schlag für mein Selbstwertgefühl", "Der ganze Prozess ist überfordernd und zeitintensiv".

Es braucht eine bessere "Predictive User Experience"

Was folgt nun daraus? Wie könnte Online-Shopping anders gehen, so, dass es mit neutralen oder sogar positiveren Gefühlen verbunden ist? Viele einzelne Maßnahmen setzen einzelne Online-Shops schon richtig um, sagt Professorin Eva Hornecker. Nur: Es sind immer nur vereinzelte Aspekte, nie ist das Erlebnis auf der Plattform in Gänze auf die Nutzerinnen zugeschnitten. Dazu gehören zum Beispiel umfassendere, gut überschaubare Informationen zum Kleidungsstück. "Predictive User Experience" haben die Forscherinnen das genannt, also: die vorhersagbare Nutzererfahrung. "Man will ja Kleidung, die man hinterher auch anhat", erklärt Hornecker. "Ist die bequem? Wie trägt sich das? Kann man durchsehen? Klebt es am Körper? Was passiert, wenn ich mich in dem Kleid im Kreis drehe, fliegt dann der Rock hoch? Ich will auch Bilder von hinten sehen und die ganzen Pflegehinweise."

Weniger Frust = weniger Retouren

Neben transparenten, einfacher zugänglichen Informationen über die "Alltagstauglichkeit" der Kleidung brauche es auch entsprechende Fotos. Keine super-schicken Posen der immer gleich dünnen, gleich weißen, gleich normschönen Models, sondern mehr Varianz und ja, mehr Fotos. Und klar, das sei vielleicht ein Mehraufwand. "Aber wenn es dazu führt, dass Frauen dann sagen: 'Oh, das ist mein Portal, da fühle ich mich gesehen, hier finde ich was, da bin ich mir sicher, wenn ich was kaufe, dass es wenigstens zu 80 Prozent dann was wird', und es gibt weniger Retouren - das könnte sich durchaus lohnen", findet Hornecker. "Ich weiß nicht, ob das immer noch so ist, aber vor einigen Jahren hieß es mal, dass Firmen wie Zalando eigentlich überhaupt keinen Gewinn machen, weil all diese Sachen, die müssen zurückgeschickt werden, die müssen überprüft werden, die müssen wieder gereinigt werden, ganz viel muss weggeschmissen werden. Das kann auch für die Unternehmen langfristig eigentlich nicht zielführend sein."

Vielfalt, Inklusion - und auch mal Unisex!

Weitere Faktoren für Online-Shops zum Wohlfühlen, die die Studie nennt: Vielfalt bei den abgebildeten Körpern, egal ob in Sachen Form, Gewicht, Hautfarbe oder Behinderung; generell: mehr verschiedene Körper und Posen pro Kleidungsstück zeigen, außerdem Nahaufnahmen und Videos vom Material des Kleidungsstücks;  keine sexualisierenden Darstellungen; Bewertungen von anderen Kundinnen und Kunden, die das Kleidungsstück bereits gekauft haben; funktionsfähige Filter, etwa für Größe und Passform. Hier fehle es vor allem an Unisex-Optionen, die – nicht nur - für queere Menschen spannend sein könnten, so Hornecker: "Um Himmels Willen, warum gibt es eigentlich keine Kategorie für genderneutrale Kleidung? Bei vielen T-Shirts ist das doch egal, und bei Socken erst recht!", echauffiert sich die Studienleiterin. Auch der Einsatz von Avataren, die individuell auf die eigenen körperlichen Gegebenheiten zugeschnitten werden können, sei möglicherweise hilfreich, müsste allerdings mit persönlichen Daten gefüttert werden.

Immer wieder nackte Bäuche

Und manche der Hinweise, die Eva Hornecker und ihr Team aus ihrer Untersuchung schlussfolgern, sind vermeintlich ganz klein, können aber am Ende einen Unterschied machen. "Etwas, das uns aufgefallen war: Dass ganz oft bei Bildern die Sachen bauchfrei gezeigt werden. Ich vermute, damit man sehen kann, wie der Bund einer Hose aussieht. Aber das hat dann bei den Probandinnen immer wieder die Frage aufgebracht: Ja, und was kann ich da oben drüber anziehen, was passt? Denn mein Bauch ist eben nicht so."

Sehr kleine Stichprobe

Eva Hornecker und ihrem Team ist klar, dass sie mit ihrer Studie nicht die Bekleidungsindustrie revolutionieren werden, etwa was die Inklusion verschiedener Körpertypen und die oft normschön geprägten Darstellungen angeht. Aber: Mit ihrer Untersuchung zeigen sie, dass die Logik und das Design von Online-Modeshops die vorhandenen Herausforderungen für die Kundinnen noch verschärft. Die Stichprobe der Studie ist überschaubar, pro Untersuchungsabschnitt liegt sie im niedrigen zweistelligen, manchmal sogar im einstelligen Bereich – daher ist ihre Aussagekraft begrenzt, sie ist eher ein explorativer erster Aufschlag. Auch waren die Probandinnen ausschließlich weiblich, und inwiefern sich deren Bedürfnisse beim Online-Einkauf auf Männer übertragen lassen, ist fraglich. Es gibt also noch viele offene Ansatzpunkte für weitere Forschung.

Lernwillige Konzerne?

Haben sich eigentlich bereits Modekonzerne bei ihr gemeldet, um das Rezept für den perfekten Klamotten-Onlineshop zu erfahren? Eva Hornecker lacht. "Dafür ist es glaube ich noch zu früh, die Presseerklärung ist ja erst wenige Tage alt!" – Aber es wird klar: Mit ihrer Studie haben sie und ihre Kolleginnen gezeigt, dass in der vermeintlich alltäglichen Tätigkeit des Online-Shoppings für Frauen deutlich mehr Belastung und Frust-Potenzial steckt, als den meisten vielleicht bisher bewusst war.

Links/Studien

I Felt Like I Need to Fit in Someone Else's Body - Understanding Body-Centered UX Design for Online Fashion Shopping

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